Pepe Jeans London, Custo Barcelona o Evian-les-Bains, ciudad marca registrada que da nombre al agua Evian, son algunos ejemplos de cómo las marcas comerciales se apoyan en lugares y cómo éstos, a su vez, se pueden apoyar en las marcas para ser más competitivos. Es una relación bidireccional que Gildo Seisdedos, profesor del Instituto de Empresa, y yo, Cristina Mateo, consultora del Ayuntamiento de Madrid, hemos estudiado con el objetivo de contribuir a una exitosa gestión de las marcas comerciales y lugares en un mercado global.
Para ello, hemos considerado unas 3.000 marcas procedentes de más de cincuenta países que aparecen en los informes de Interbrand, consultora internacional líder en el desarrollo de marcas, y han estudiado casi cien casos de marcas.
En esta fase inicial de la investigación, tal ycomo se explica en Universia-Knowledge@Wharton hemos “desarrollado un planteamiento metodológico ilustrado en una matriz que relaciona, por una parte, la intensidad del uso del lugar- en el eje horizontal del gráfico- y el alcance que tiene esa marca en el mercado-, en el eje vertical. Porque, de esta manera, “podemos plantear cuatro cuadrantes que ubican muy bien, sobre todo, a las marcas globales”.
