España "marca"

Un país en construcción
La geografía española está en estado mutante, insatisfecha del presente, y con la vista proyectada hacia el mañana. Lleva tiempo, nadie se acuerda cuánto, entre grúas, socavones y andamios. A nosotros, los sufridos habitantes nos queda curar heridas, dar puntos de sutura, y ejercitar y lustrar los músculos para que luzca divina y exultante, sin estar muy seguros de qué otra cosa podamos hacer.


Obras que nunca acaban, van dejando paso a transformaciones urbanísticas tipo el Bilbao del Guggenheim, o la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia. Lugares hasta entonces inciertos, definidos vagamente por su equidistancia a Madrid o Barcelona, resurgen de la mano de nuevos iconos arquitectónicos con nombre propio, como León con el Musac, el Museo de Arte Contemporáneo. Todo en aras de la más rabiosa modernidad, aunque no se sepa ni importe, como se superará el test de dentro de cien años…

Tras años de opresión centralista, con la democracia se reivindicó una identidad local. Las autoridades autonómicas y municipales reinvirtieron sobre todo en obra pública, muchos de los fondos provenientes de la Unión Europea (casi mil millones de Euros, más que cualquier otro estado miembro). Metros con “fosteritos”, estaciones de tren de alta velocidad con invernaderos incorporados, nuevos palacios de congresos y exposiciones con forma de ojo... Todo era “cutting edge” y desataba debate público. Se regeneraba suelo, se atraían inversiones y turismo, y sobre todo, se construía una marca diferenciada, apoyada en firmas de arquitectos reconocidos internacionalmente como los foráneos Jean Nouvel, Richard Rogers, y los autóctonos Rafael Moneo o Eduardo Arroyo. Como afirma Rem Koolhaas, el arquitecto y pensador holandés, que a su vez, está construyendo en suelo patrio el Centro de Congresos de Córdoba: “la arquitectura hecha por un arquitecto famoso hoy en día, es una verdadera atracción turística, y este valor propagandístico convierte al edificio en icono”.


Gurús del marketing y la publicidad lo testifican, vivimos una época donde la imagen vende. Del ostracismo franquista a la era del color. Los logos de Miró en los aviones de Iberia, la Expo de Sevilla, la mascota Kobi y las Olimpiadas del 92, demostraron al mundo y a nosotros mismos que éramos un país que tenía todo el derecho de estar en Europa.
Para el publicista Wally Olins, especializado en marcas nacionales, España gracias a la apropiación de lo nuevo, y a su incorporación mediante iniciativas privadas y públicas en el día a día, ha conseguido dejar atrás su pasado franquista y convertirse en una nación moderna. Para esto la arquitectura resulta una gran baza, y los arquitectos de renombre, algo crucial.


Frank Gehry, Norman Foster, o Santiago Calatrava trabajan en España no tanto por el interés de ver su obra iconizada, como si de un objeto turístico se tratase, si no porque trabajar en estos proyectos tiene glamour. Se les trata como a verdaderas ¨celebrities”, el presidente de la Junta en cuestión, cena y se fotografía con ellos, y lo mejor de todo: trabajan con absoluta libertad con verdaderos profesionales (los equipos de arquitectos españoles que se adhieren a estos proyectos son reconocidos por su sobrada preparación en ingeniería si los comparamos con los de formación anglosajona, que tienden a estar formados en bellas artes). En definitiva, quien más y quien menos tiene su ego y bolsillos muy satisfechos, y esto hace que ¡tener proyectos en España sea lo más!

Con el apoyo de las administraciones regionales y locales, ansiosas de edificios emblemáticos que distingan Zaragoza de Vitoria, se atrae al turismo interno, y sobre todo al extranjero, el objetivo “number one”.

Año a año surgen edificios espectaculares. Algunos, aparecen ante nosotros, remodelados, como El Mercado de Santa Caterina, tras lustros de invisibilidad, y otros se erigen de la nada como La Torre Agbar, ambos en Barcelona, hasta que resulta imposible seguirles la pista, estar al día y cerciorarse de los nuevos cielos urbanos. Eso que se suele llamar “skyline”… España es para muchos extranjeros, un sueño creativo, y para el resto, una molestia que no sabemos si evitar, mientras indecisos tanteamos el llamado turismo cultural que tanto persiguen nuestros dignatarios para superar el marchito sol y playa.

En crisis de representatividad
De las tres eses: sexo, sol y sangría, a la España de los hoteles boutique y la museología. Nuestro país quiere ser otro. Se sueña culto, y lucha por que se le vea de tal manera pese a que no todos lo hagan.

Según el índice Anholt, que mide cómo un país ve al resto, en base a categorías como gente; cultura y patrimonio; inversión e inmigración; gobierno; exportaciones y turismo, España es un país que ocupa el lugar número doce, después de Gran Bretaña, Italia, Alemania, Francia, y EEUU, entre otros. Es decir, es un país que se ve, peo no tan bien como nos gustaría.

España tuvo su momento allá por el 90-92. Existía un interés mediático por un país relativamente desconocido que se modernizaba, y al que le ayudaron los fastos tipo Expo, pero con el tiempo lo español se fue invisibilizando. La normalización de los índices forzada por las medidas de armonización europea, y la reiteración de nuestros “problemas” tan comunes en Occidente: paro, terrorismo, o inmigración nos ha hecho menos éxóticos, y más parecidos al resto, y eso no vende tanto. Los diarios ¨The Daily Telegraph` y El `Times` por ejemplo, anunciaron el mes pasado el cierre de sus corresponsalías en España, porque las noticias generadas desde aquí ya no parecen interesar allí.

Y es que construir una marca positiva cuando se trata de naciones, no es tarea fácil. La marca España aún puede evocar cierta complejidad para el europeo cultivado, pero es relativamente simple para la mayoría, si es que evoca algo. De hecho, nuestros actores más exportados son intercambiados por mexicanos sin que nadie se rasgue las vestiduras. Haz la prueba. Pregúntale a algún amigo tuyo americano por ejemplo, al ser posible que no viva en España, si distingue a Salma Hayek de Penélope Cruz, quienes para empeorar las cosas trabajan en las mismas películas, usan similares estilistas y aparecen disfrazadas de amigas en el papel “couché”…!

En definitiva, estamos ante una crisis de representatividad. Ni siquiera hemos tenido nominación alguna para esta edición de los Oscars, bueno, Alberto Iglesias aspira a la mejor música original, ¡pero lo hace por una película extranjera!

Está claro que el turismo necesita emblemas publicitados gracias a eventos con alto poder de convocatoria, pero esta tarea es muy competitiva. Las exposiciones universales se suceden, las olimpiadas, los mundiales, las capitales de la cultura, lo mismo, y esto acrecienta su devaluación. En nuestro suelo tenemos por citar lo de mayor renombre: la Exposición universal de Zaragoza para el año 2008, la Copa de América en Valencia para el 2007, y este mismo año 2006, el V centenario del nacimiento de Francisco de Javier de Navarra. Acontecimientos variopintos, y sin nada en común excepto la capacidad de tematizar los destinos que representan, y procurar una visibilidad que los diferencie del resto y los haga la opción de muchos.

Una exposición con vocación de escaparate
La exposición sobre Arquitectura en España que organiza el Museo de Arte Moderno de Nueva York, del 12 de Febrero al 1 de Mayo, es un mecanismo de construcción de visibilidad como hace tiempo no hemos tenido. Ubicada en la meca del arte contemporáneo mundial: Nueva York, e inaugurada por los Reyes de España desplazados hasta allí para la ocasión, lleva llenando páginas y páginas de los principales medios nacionales, e internacionales, meses antes a su inauguración. Dá igual si no trata de una muestra de estilo arquitectónico contemporáneo español, que probablemente no existe (la muestra contiene una mezcla de arquitectos españoles, un 70%, y extranjeros, un 30% ).

Al poner el territorio español como escaparate de lo mejor de la arquitectura internacional de principios del siglo XXI, lo español escondido entre el “latin mix” se visibiliza, y como Teruel, reivindica su existencia.

Curiosamente, la historia del nacimiento de esta oportunidad publicitaria, parece casual. Se cuenta que el comisario de la exposición Terence Riley, buen conocedor de nuestro país, (formó parte del jurado para la ampliación del museo Reina Sofía), decidió montar una muestra sobre obras en España antes de dejar el departamento de arquitectura del MoMA tras 13 años de gestión, porque se dió cuenta de que muchas de las obras de arquitectura pública del siglo XXI, se encontraban en suelo patrio, lo cual demuestra el carácter recopilador de la muestra.

La exposición retrata como si de una cámara fotográfica se tratase, muestras de la mejor arquitectura de hoy, que en gran medida están aún sin terminar. En total, se incluyen 18 obras completas, ilustradas a través de las fotografías de Roland Halbe, y 35 en proyecto (aunque terminadas en un máximo de dos años) y representadas por maquetas. Esto, a su vez refrenda el carácter de España como una geografía en “construcción”.

Habrá quien seguirá considerando que con este tipo de ejercicio, España se parque-tematiza aún más. Para el arquitecto Josep María Montaner: ”las ciudades españolas son ya una proyección de aquello que el turista desea sin necesidad de entender, ya se trate de bacanal, o casco antiguo museificado”. Sin embargo, tal vez sea éste un precio necesario. La geografía globalizada depende crecientemente de una identificación que permita escoger un territorio sobre otro, lo que al fin y al cabo genera puestos de trabajo, y bonanza económica.

La posible tematización de España como un entorno donde ver la mejor arquitectura internacional, sugerida por la exposición del MoMA, puede resultar algo positivo. Iconizar un país ayuda a entenderlo mejor. Si podemos llegar a decir a un extranjero que somos por ejemplo “de Baracaldo, ese sitio famoso por su estadio”, en lugar de tener que decir “del Norte de España”, estaremos ante un mapa más complejo de lo que somos.

Como el que al saber de Google Earth, no se conforma con ver la Tierra, ni su país, región, ciudad o pueblo, y se pone nervioso ante la posibilidad de ver algo inesperado en el interior de su propia casa, lo cual es imposible, la cuestión en este debate debería ser: ¿se nos ve? y si así no fuera, ¿qué habría que hacer para que sucediera? Algo a lo que la exposición del MoMA puede contribuir en gran medida.
La exposición del MoMA funciona como el folleto turístico de un extraño parque temático donde un día cercano, se hallará lo mejor de la arquitectura internacional de
principios del siglo XXI. Para verla se ha de viajar a un sitio que hoy se llama España. Y que como por exigencia de la constitución española, incluye proyectos de cada comunidad autónoma.